Na contramão do imaginário de que o consumo está concentrado nas mãos dos jovens, o protagonismo dos consumidores 50+ vem ganhando força no Brasil. Pessoas acima dos 50 anos devem movimentar R$ 3,8 trilhões do PIB do Brasil em 2044, estima estudo do Data8, hub de pesquisa, tendência e inovação especializado no mercado de longevidade.

Mesmo com a ascensão, o público maduro ainda enfrenta dificuldades na hora de comprar. Segundo o estudo, 4 em cada 10 brasileiros acima de 55 anos não encontram produtos e serviços voltados para eles. Vestuário, calçados e acessórios estão entre os itens com maior lacuna, afirmam 56% dos respondentes.

"As marcas precisam pensar em um produto, não só no nível visual, estético, como também na funcionalidade de recortes específicos das roupas para cada idade", afirma Lívia Hollerbach, head de inteligência de dados e comportamento do Data8.

O estudo aponta que a falta de oferta de soluções não reflete escassez de recursos financeiros ou demanda. Prova disso é que 7 em cada 10 pessoas acima de 50 anos se mantêm financeiramente com os próprios rendimentos. Já 3 em cada 10 ainda ajudam filhos e netos, segundo dados da pesquisa.

Michelle Queiroz, professora associada da Fundação Dom Cabral (FDC) e coordenadora do programa FDC Longevidade, avalia que o novo cenário é resultado de uma combinação de fatores do que ela chama de "revolução da longevidade". As principais razões incluem o aumento da expectativa de vida, o crescimento demográfico acelerado no país e a queda na taxa de fecundidade.

Na Nordestesse, plataforma que reúne 70 marcas dos segmentos de vestuário e design da Região Nordeste, a maioria dos clientes é 50+, calcula a fundadora Daniela Falcão. Embora apenas uma empresa da rede tenha sido criada exclusivamente para o público maduro, a empresária pondera que boa parte das marcas consegue atrair esse perfil por ter o quesito conforto como prioridade.

Renda

O perfil de renda dos usuários, a maioria nas classes A e B, também contribui para conquistar esse público, segundo a empreendedora. Uma peça na grife Marina Bitu, por exemplo, chega a ultrapassar R$ 3 mil. "Mesmo com uma queda de renda decorrente da aposentadoria, ainda sobra dinheiro e tempo. Eles não entram no shopping só para comprar, eles querem saber a história da loja e as marcas autorais permitem isso", diz Daniela.

Segundo Thais Farage, pesquisadora em consumo e gênero, até os anos 60 e 70, o ideal de referência era o mais velho. No entanto, após esse período a tendência passou a ser mapeada a partir dos jovens entre 18 e 24 anos sob a justificativa de "sacar mais o espírito do tempo". Hoje, o contexto é outro. "As mulheres 50+ chegaram a essa idade melhor do que imaginavam. Continuam no mercado, ganhando bem e com filhos crescidos", afirma.

A pesquisadora avalia que as mulheres dessa faixa etária consomem de lojas que oferecem produtos que acompanham a vida ativa. Daniela Falcão concorda que a figura da "velha ridícula" na moda caiu em desuso e as marcas precisam acompanhar essa mudança. "A mulher 50+ é um ser altamente produtivo que continua trabalhando e consumindo", diz.

O estudo conduzido pelo Data8 confirma que o cliente "premium" está na geração prateada. "O mercado de luxo está nas mãos deles, que querem exclusividade, personalização e prezam, e muito, por qualidade", sugere um dos insights do estudo.

Hábitos

Assim como o setor de moda e de vestuário, outros segmentos do mercado seguem desatentos aos novos hábitos do consumidor 50+, afirma Michelle Queiroz, da FDC. "Para as marcas, há uma desconexão completa entre quem é o meu público consumidor e quem é a imagem refletida na propaganda que deveria vender esse produto para o grupo prateado", observa.

A professora cita que a maneira como a indústria brasileira enxerga o consumidor 50+ ainda é "infantilizada" e que a mudança começa pelo básico: escutar o público prateado e desenvolver mais pesquisas de mercado.

Entre as grandes empresas que têm apostado na beleza como vetor de inclusão e estratégia de mercado para o público 50+, o Grupo Boticário se destaca com o Pacto Prateado, iniciativa para combater o etarismo e valorizar a diversidade etária.

O movimento também reflete na produção de produtos específicos. A marca Botik, por exemplo, ampliou o portfólio voltado para mulheres na menopausa, com testes feitos com consumidoras de até 70 anos de diferentes regiões do Brasil.